[
01
.
07
.
2024
]

Ценообразование в АШАН: сложности и возможности процесса управления ценой в ритейле

Napoleon IT
Napoleon IT — разработчик AI-решений для бизнеса
Ценообразование
Ритейл
link
Эффективные процессы ценообразования в розничной торговле помогают компаниям улучшить свою конкурентоспособность и привлечь больше клиентов, тем самым повышая прибыль. При этом каждый ритейлер применяет в процессах свою стратегию и подход к назначению цен в магазинах. Директор по бизнес-контролю и ценообразованию АШАН Татьяна Слепнева рассказывает про особенности бизнес-процессов в компании, о вызовах, с которыми сталкивается ритейлер, и «ценовых войнах» с конкурентами.

Международная компания с российским опытом

Глобально компания АШАН принадлежит международному бизнесу, но уже достаточно давно работает на российском рынке. Остался ли французский флер в решениях и подходах к процессам в компании?

АШАН — исторически французская компания, поэтому мы используем международные практики и методики, которые доказали свою эффективность и зарекомендовали себя годами. В том числе, у нас есть понимание французской культуры, которая направлена прежде всего на уважение к людям. С другой стороны — у нас есть достаточно высокий уровень требований к сотрудникам. Например, есть такое понятие, как «le pourquoi». С французского pourquoi переводится как «почему», в этом слове не должно быть артикля, но французы его добавляют и оно становится существительным. Так оно становится гораздо более обширным и важным, чем просто вопросительное слово.

Суть этого понятия в том, что перед стартом нового проекта нужно очень детально и подробно объяснить всем сотрудникам, зачем все это делается. Необходимо задавать такие вопросы, чтобы привнести некий элемент инновации и понять, как можно улучшить процесс. У российского стиля менеджмента немного более директивный и более иерархический стиль работы. 

При этом АШАН Россия все больше уходит в автономность. Компания стала такой структурой, которая взяла лучшие международные практики и много привнесла российского опыта. В свое время АШАН стал инноватором в мире ритейла с позиционированием «низкие цены каждый день». Этим мы отличались от наших европейских коллег. Российские практики и опыт наших европейских коллег соединились в так называемый бурлящий котел.

Особенности ценообразования в АШАН

АШАН долгое время давал достаточно большую автономию магазинам в части принятия решений по управлению ценами на полке. Насколько такая практика сохранилась на сегодняшний день, как сегодня управляют ценами в магазинах компании?

Подавляющее большинство цен — это централизованное управление из нашей коммерческой дирекции. Тем не менее, у магазинов тоже остается часть автономии. Мы делаем это осознанно, потому что понимаем, что в точках продаж есть экспертиза для принятия этих решений. Тем не менее, это достаточно жестко регламентировано, и есть определенные правила, KPI, методики отслеживания для того, чтобы видеть и не допускать каких-то нарушений. 

В ценообразовании ключевой вопрос — в управлении рисками. В АШАНе объем продукции — тысячи и миллионы строк, ежедневное обновление цен, поэтому этим просто невозможно управлять вручную и точечно.

Здесь стоят ребром вопросы именно данных, отчетности и централизации управления. Поэтому автоматизация помогает избежать так называемых «ошибок от дурака» либо защитить от каких-то неправомерных действий каждого конкретного пользователя.

Какая доля процесса ценообразования в АШАНе централизована, а какая — управляется на местах?

Точный процент не скажу, но подавляющее большинство цен у нас назначаются централизованно. Однако не все наши решения принимаются только централизованно или иерархически. За последний год мы приняли очень много для нас инновационных решений: другим взглядом посмотрели на определенные корзины продуктов, на то, как их можно ценообразовывать, какие процессы вслед за этим должны измениться.

Ценообразование кросс-функционально затрагивает абсолютно все процессы компании, начиная от логистики и заканчивая закупкой и маркетингом.

Мы принимаем решение, исходя из мнения всех сотрудников. Обязательно совместно обсуждаем в рабочих группах с руководством магазинов, потому что они ближе к клиенту, каждый день видят полку с товарами и слышат то, что говорят клиенты и их мнение в каких-то вопросах лидирующее. Мы очень плотно работаем с маркетингом и с коммерческой дирекций, которые выстраивают нашу ассортиментную политику и закупают товары, с экономистами, которые считают и контролируют рентабельность всего этого. Отдел ценообразования является гарантом выполнение всех принятых решений. Для любых бизнес-процессов у нас есть хороший слоган: быстро, коллективно, эффективно.

АШАН участвует в социальных программах и это тоже накладывает определенные ограничения на ценообразование. Как вы с ними работаете?

АШАН является одной из немногих компании, которые поддерживают программу социально значимых товаров. Есть достаточно большой перечень товаров первой необходимости, в который входят молоко, кефир, хлеб, яйца, курица и так далее. Мы взяли на себя добровольные самоограничение в плане наценки: на эти товары она не может составлять больше 5-10%. Когда наценка достигает таких значений, то это точно убыточная продажа, потому что для компании расходы гораздо выше. Но мы в эту историю пошли осознанно, мы всегда это декламируем.

Для этого списка товаров важна не только цена, но и присутствие на полке. То есть необходима правильно выстроенная логистика, договоры с поставщиками и так далее. За счет этого тоже привлекаем наших клиентов, даем им эти товары по минимальной цене. Здесь также очень важна кооперация с госорганами, потому что мы подаем отчетность, они все это проверяют и очень пристально следят за нашей деятельностью.

Это такая кросс-функциональная история. У нас есть аналитики, которые занимаются ценообразованием и готовят отчетность, у нас есть процесс валидации, несколько этапов контроля — технический и с помощью сотрудников людской, чтобы нигде не проскочила никакая ошибка. Потому что это наши обязательства не только перед государством, но и в первую очередь перед нашими клиентами.

Использует ли АШАН технологии искусственной интеллекта в процессах ценообразования? Если использует, то каким образом они помогают оптимизировать бизнес-процессы?

На данный момент массово технологии искусственного интеллекта не используются. Но безусловно за ИИ будущее, потому что искусственный интеллект — это тоже определенные алгоритмы, которые самообучаются на основе большого массива данных. Я думаю, что рано или поздно к этому все придут.

Все, что автоматизировано, оно в конечном итоге действует на клиента, а ИИ — это самообучаемая автоматизация. Приведу пример. Не секрет, что уровень оказания некоторых услуг в России несравненно выше, чем за границей: банковские приложения, госсервисы, сервисы доставки товаров. Люди это воспринимают как удобство и персонализированное отношение к ним. На самом деле, это тоже автоматизация и централизация процессов.

{{cenoobrazovanie}}

Эффективные системы по ценообразованию

Какими инструментами вы пользуетесь на сегодняшний день, чтобы собирать и обрабатывать большой массив данных для эффективного процесса ценообразования?

Управлять таким процессом просто в Excel уже давно невозможно, это просто титанический труд. Поэтому для ценообразования нужны мощные системы и внешние данные.

Здесь очень простой подход: чем больше объем внешних данных и чем более автоматизирован процесс анализа, тем будет лучше файн-тьюнинг и конечный результат.

Плюс у нас достаточно сложная система с точки зрения разных категорий. Например, у нашей собственной торговой марки (СТМ) есть своя история, свое существование и своя разработанная методика, которая выведена до хирургической четкости. Но именно эта сложная система позволяет потом хорошо играть на рынке и получать нужные нам KPI. Любые системы анализа внешнего рынка, легальные данные из внешних источников — это все складывать в копилку знаний для того, чтобы показывать эффективный результат.

Какие KPI-инструменты используются в ценообразовании?

Я разделяю их на два больших блока: price index и price perception. Price index — это ценовое позиционирование. В этом процессе собираются массивы данных по всем ценам наших конкурентов и математически выводится место, на котором мы позиционируемся. Для этого используются отчеты и рейтинги сторонних аналитических компаний, которые исключают с нашей стороны возможности корректировки данных. Это удобно, правдиво и наглядно. Такую работу мы проводим раз в неделю.

Price perception — всевозможные маркетинговые исследования для того, чтобы понять ощущение людей по вопросу позиционирования АШАН. Для этого проводятся общественные опросы и исследования.

Мы смотрим наши индексы общественного мнения и очень быстро на них реагируем. Но маркетинговые измерения не могут проводиться очень часто, потому что проведение опросов — это дорогостоящее мероприятие.

При этом математические данные не всегда совпадают с клиентским восприятием. Если, по математическим данным все отлично, но восприятие людей другое, то они просто не придут в магазин. В этом споре для меня все равно важнее человеческое отношение.

Во время проведения исследований сторонние маркетинговые агентства опрашивают ваших клиентов или клиентов конкурентов тоже?

Да, опросы проходят среди наших клиентов, клиентов сторонних компаний, также проводятся международные опросы. Но они проводятся не только для ценообразования, но и для большого количества других критериев. Например, мы узнаем об интересе и удовлетворенности к категории свежей продукции или непродовольственных товаров. Результаты таких опросов уже обрабатывают наши маркетологи и возвращаются к нам с отчетами.

Ценовые войны и будущее АШАН

С какими вызовами вы сталкиваетесь в ценообразовании?

Есть несколько вызовов, с которыми мы сталкиваемся. Во-первых, это маркетплейсы. Во-вторых, история про ценовые войны — мощное позиционирование наших конкурентов с точки зрения промоцен и так далее. Здесь важна скорость реакции и наши компетенции в вопросе переговоров с поставщиками. Тут должны быть задействованы все силы компании для того, чтобы соблюдать установленные KPI. Также важен мониторинг, поэтому мы меряем «температуру» регулярно.

Наверняка, бывают ошибки в процессах ценообразования. Можете ли поделиться своим опытом и предостеречь коллег о таких рисков?

Конечно, ошибки в ценообразовании бывают, особенно когда ты обрабатываешь такие большие массивы данных. Другой вопрос, как научиться минимизировать эти ошибки.

Когда я только начала заниматься ценообразованием, были такие моменты, когда в субботу или воскресенье в 6 утра получала по 20 сообщений в мессенджерах от магазинов, потому что что-то пошло не так. Я ввела шуточный KPI для коллег: они должны были дать мне в выходные отдыхать и не просыпаться в 6 утра. Если говорить серьезно, то в таких ситуациях нужна автоматизация «защиты от дурака». Вполне себе обычная история, когда сотрудник вместо цены заносит в систему артикул. Поэтому нужна система, которая вылавливает такого рода ошибки и предупреждает. 

Мы такие механизмы работы внедрили, потому что в нашей работе цена ошибки может быть очень высокой. Когда мы говорим о централизации, то от ошибки могут пострадать магазины по всей стране. Особенно это актуально со всем тем, что касается госрегулирования, алкогольной продукции, социально значимых товаров. Контроль должен быть многоступенчатым.

В вашем представлении, как будет выглядеть АШАН через 10-20 лет?

В АШАНе прежде всего трансформируются каналы продаж. Я не удивлюсь, если дроны из соседнего магазина будут доставлять продукты прямо к двери. Более того, будущее уже с нами. На сегодняшний день работают магазины без продавцов и кассиров, а деньги за товары списываются на выходе благодаря умным камерам и персонализированным картам.

[
предыдущая
]
Новостной агрегатор и умная генерация изображений товаров: как ИИ меняет привычный бизнес на AI Product Hackathon
[
следующая
]
Прогнозирование промо: как рассчитать эффективность распродаж
Мы используем cookies. Продолжая просматривать сайт, вы соглашаетесь с этим. Узнать больше
OK
обсудить проект