Зачем ритейлерам промо
По данным McKinsey, от 28% до 50% объема розничных продаж в категориях потребительских товаров основаны на промоакциях. Поэтому почти все магазины и сайты электронной коммерции имеют стратегию по проведению промо в определенные периоды времени. Причины, по которым компании проводят промоакции, разнообразны: привлечение новых клиентов, удержание существующих, распродажа запасов и т. д. Поэтому промоакции являются важнейшим вопросом для устойчивости и развития многих компаний.
Тем не менее, эти специальные предложения также могут представлять собой предвзятость в общем процессе прогнозирования продаж. Другими словами, поскольку это разовые или даже исключительные операции, их нельзя интегрировать в общие исторические прогнозные данные, особенно если они сильно варьируются от года к году.
Компании внедряют методы прогнозирования промо потому, что их интересуют только продукты, продвигаемые в течение определенного периода времени, чтобы попытаться предугадать количество продаж, которые возникнут в результате продвижения, и ценность, которую это принесет. Помимо «простого» прогнозирования, необходимо учитывать и другие важные финансовые показатели: динамика количества продаж, динамика нормы прибыли, количество новых клиентов, средний размер корзины покупок и так далее.
Какие бывают промоакции
Ритейлеры могут использовать различные акции и предложения, чтобы стимулировать немедленные покупки и одновременно повысить узнаваемость бренда. Промоакции могут делиться на разные группы в зависимости от преимущества, предлагаемого клиенту, и того, как клиенту удается его получить.
Процентные и фиксированные скидки
Скидка на продукцию может быть самым популярным видом стимулирования продаж. Все любят выгодные покупки, поэтому имеет смысл предлагать скидки, если нужно привлечь внимание к товарам. Можно предложить покупателям как процентную скидку, так и скидку на фиксированную сумму. Причем промоцены могут распространяться на весь магазин или применяться только к определенным товарам.
Процентные скидки привлекают клиентов, заботящихся о цене, и создают ощущение ценности и экономии. Скидки с фиксированной ценой позволяют клиентам легко подсчитать экономию и могут побудить их тратить больше, чтобы достичь порога скидки.
BOGO
В розничной терминологии BOGO означает «Купи один, получи еще один». Аналогично некоторые розничные торговцы предлагают акции «Купи один, получи второй с 50-процентной скидкой».
Это пример превосходной стратегии розничного маркетинга, которая не только привлекает клиентов красиво звучащими «бесплатными товарами», но и позволяет ритейлерам запускать креативные предложения по увеличению и перекрестным продажам, очищая склад и увеличивая продажи менее популярных продуктов в розничных магазинах.
Сезонные или кратковременные распродажи
Сезонные распродажи используют определенные времена года или праздники, чтобы предлагать рекламные акции и привлекать клиентов. Например, ритейлеры могут проводить летнюю распродажу или распродажу в «черную пятницу». Такие акции позволяют увеличить расходы клиентов в определенное время года и создают ощущение предвкушения и эксклюзивности.
Краткосрочные акции обычно длятся несколько часов или в рамках одного дня. Они предполагают предложение значительных скидок на выбранные продукты или определенную категорию. Такие распродажи создают ощущение срочности и стимулируют импульсивные покупки. Ритейлеры часто используют электронный маркетинг или социальные сети, чтобы объявить о срочных распродажах и вызвать ажиотаж.
Программы лояльности
Многие бренды предпочитают инвестировать в ориентированные на лояльность розничные акции, чтобы сформировать преданную клиентскую базу. Программы лояльности позволяют ритейлерам выделяться среди своих конкурентов, предлагая клиентам вознаграждения. Они могут включать баллы, полученные за каждую покупку, которые покупатели могут обменять на скидку.
Программы лояльности также помогают увеличить объем покупок. Они мотивируют покупателей достигать определенного порога программы, чтобы получить доступ к новым вознаграждениям. Программы лояльности особенно эффективны для удержания существующих клиентов благодаря их постоянному стимулированию.
Как спрогнозировать промо
Прогнозирование промо является реальным преимуществом для многих звеньев цепочки компании, от производства до конечной продажи. Конечная цель – обеспечить развитие и прибыльность компании за счет увеличения доходов и снижения затрат. Для максимально точного прогнозирования промоакций необходимо собирать и хранить следующую информацию.
- Маркетинговый календарь: важно вести записи о проведенных акциях, включая данные о конкретных товарах, участвующих в промо, скидках и реальных продажах, осуществленных в результате проведения акции.
- Классификация промоакций: разделение акций на типы и присвоение им уникальных идентификаторов позволяет систематизировать информацию о промо.
- Исторические данные: необходимо учитывать историю продаж промотоваров, чтобы понимать, как они продавались в прошлом. Это включает данные о периодах промо, участвующих товарах, коэффициентах прироста и других факторах, влияющих на продажи.
- Влияние промо на регулярные продажи: важно учитывать как прямое, так и косвенное влияние промоакций на продажи других товаров. Прямое влияние основано на истории продаж промо в прошлом и позволяет прогнозировать будущую потребность. Косвенное влияние может проявляться через каннибализацию (снижение продаж одного товара из-за акции на другой) или цепную реакцию (повышение продаж связанных товаров из-за привлекательной цены на акционный товар).
- Автоматизированная система прогнозирования: для более эффективного расчета прогнозов рекомендуется использовать специализированную систему, которая автоматизирует процесс и обеспечивает высокую точность результатов, так как ручные расчеты могут быть трудоемкими и затратными.
Собирая и анализируя эту информацию, ритейлеры смогут более точно прогнозировать результаты будущих промоакций и оптимизировать свою маркетинговую стратегию.
Как измерить эффективность промо
Чтобы измерить эффективность промоакций, ритейлеру следует сосредоточиться на следующих ключевых показателях.
Дополнительные продажи
Самый важный показатель — это дополнительные продажи, генерируемые рекламной акцией. Это разница между фактическими продажами в период действия акции и базовыми продажами, которые могли бы проходить без акции. Чтобы его рассчитать, надо определите базовый уровень продаж, посмотрев на продажи за аналогичный период времени без рекламной акции, вычесть базовый объем продаж из фактического в период акции, таким образом получив прирост продаж. Чем выше дополнительные продажи, тем эффективнее продвижение.
Прирост прибыли
Помимо продаж, также следует обратить внимание на дополнительную прибыль, полученную от продвижения. Она учитывает любые скидки или дополнительные расходы, связанные с проведением рекламной акции. Чтобы рассчитать прирост, необходимо определите базовую прибыль, взглянув на прибыль за аналогичный период времени без рекламной акции и вычесть базовую прибыль из фактической прибыли в течение периода акции. Чем выше прирост, тем эффективнее акция с финансовой точки зрения.
KPI и рентабельность инвестиций
Следующий шаг — определить основные показатели для измерения эффективности продвижения торговли. Такие показатели, как объем продаж, прибыль, подъем продаж, ореол, каннибализация, ROI требуют отслеживания. Ни один отдельный показатель не может дать четкого представления об эффективности продвижения, и компании должны использовать комбинацию KPI .
Часто проблема анализа заключается в том, что данные, связанные с торговыми акциями, распределены по разным точкам продаж. Зная, какие показатели отслеживать, компании могут договориться о получении данных от дистрибьюторов и розничных торговцев. Менеджеры по акциям могут определить эффективные рекламные продукты. Они также могут анализировать другие параметры, такие как удовлетворенность клиентов, вовлеченность и лояльность клиентов.
Как в прогнозировании помогает искусственный интеллект?
Чтобы ритейлеры могли эффективно делать точные прогнозы, им необходимо собирать и анализировать огромные объемы данных. Большая часть этих данных находится в разных источниках данных, и может быть сложно обработать несколько файлов Excel и PDF, содержащих предыдущие отчеты по промо и планы на будущее. Инструменты больших данных необходимы для обработки этой информации в чистом и читаемом формате, необходимом для создания прогнозных моделей, которые могут предотвратить проблемы с инвентаризацией.
Алгоритмы машинного обучения быстро анализируют огромные наборы данных компаний розничной торговли. Они могут автоматизировать высокоточное и детальное прогнозирование как для магазинов, так и для онлайн-каналов без чрезмерных затрат времени со стороны группы планирования, работающей с электронными таблицами. Более того, прогнозы, основанные на машинном обучении, могут включать в себя больше данных о факторах, влияющих на спрос, чем любая группа планирования. Эти данные включают повторяющиеся модели спроса, такие как сезонность и колебания по дням недели, изменение погоды или деятельность конкурентов, и собственные бизнес-решения ритейлера, включая промоакции.
Методы прогнозирования на основе аналитики больших данных и искусственного интеллекта позволяют сократить ошибки в прогнозировании объемов для промо на 25-40% по сравнению с традиционными методами, при этом затраты на поддержку инфраструктуры остаются на сопоставимом уровне.
Для того, чтобы эффективно прогнозировать промо, обратитесь к профессионалам своего дела — компании Napoleon IT.
