Мерчандайзинг: основные принципы и правила для улучшении продаж

В чем суть мерчандайзинга товаров

Мерчандайзинг — это практика продвижения продукта или бренда с помощью рекламы, акций и других маркетинговых приемов. Это ключевой компонент любого розничного бизнеса, которые хотят развивать свой бренд, улучшать опыт клиентов, конкурировать с другими и стимулировать продажи. Мерчандайзинг включает в себя размещение продукта, оформление витрин магазина, акции, ценовые стратегии и многое другое.

Отдельно выделяют визуальный мерчандайзинг, который применяется для создания привлекательных и последовательных визуальных презентаций продуктов в торговых залах. Широко используемый в розничной торговле, он привлекает внимание покупателей, стимулирует их эмоции и влияет на их решения о покупке. Причем, это гораздо больше, чем просто расстановка товаров на полках. Он охватывает планировку магазина, расстановку товаров, визуальную презентацию и использование визуальных приемов для создания незабываемого клиентского опыта.

Основные принципы мерчандайзинга

Клиенты ассоциируют свой любимый магазин по большим, просторным торговым залам, а также широкому и глубокому ассортименту. Таким образом покупатели могут приобрести все необходимые товары в одном месте, поэтому ритейлерам крайне важно предоставлять опыт, который заставляет клиентов возвращаться. Один из способов добиться этого — использовать те принципы мерчандайзинга, которые лучше всего подходят для конкретной розничной сети.

Клиенты захотят провести больше времени в магазине, в котором приятно совершать покупки. Согласно отчету ServiceChannel о розничной торговле, 64% покупателей уходят из магазина из-за плохого внешнего вида или беспорядка на полках. Аккуратные и опрятные полки и достаточным количеством товаров, — это лишь некоторые из мелочей, которые могут сделать ритейлеры, чтобы порадовать своих клиентов. Вот еще некоторые принципы мерчандайзинга, которые должны помочь повысить продажи в магазинах.

Новые продукты необходимо размещать на уровне глаз

Размещение продукта играет решающую роль в привлечении покупателей к покупке. Исследования показали, что продукты, размещенные на уровне глаз, с большей вероятностью будут замечены и куплены потребителями. 

Причем крайне важно создать видимость и ажиотаж вокруг нового продукта. Используя полочное пространство на уровне глаз, можно сделать продукт более заметным. При этом необходимо учитывать, как долго новый продукт должен оставаться на этой полке. Рекомендованное время — от трех до шести месяцев. После этого ритейлеру следует проанализировать показатели продаж, чтобы определить его успешность.

Кроме того, размещая новый продукт на уровне глаз рядом с другим товаром, который приносит много продаж, можно побудить покупателя сравнить эти две позиции и выбрать более подходящий. Например, клиент может искать ледяные брикеты или пакеты со льдом для своего холодильника. В этом же сегменте магазина можно разместить новинку в области морозильных камер. Таким образом клиент с большой вероятностью увидит морозильник и задумается о его покупке.

Нужно ставить бренды СТМ рядом с популярными и премиум-товарами

Как правило, собственные торговые марки (СТМ) копируют качество брендов-лидеров и низкие цены на продукцию эконом-класса. Поэтому рекомендуется размещать товары СТМ между более дорогими, популярными брендами, но перед более дешевыми товарами. Это создает восприятие ценности. Размещая собственный бренд таким образом, можно гарантировать большую экспозицию продукта.

В зависимости от того, как клиенты передвигаются по торговому залу, они пройдут мимо товаров СТМ, если они ищут более дешевые продукты или если они активно ищут бренды-лидеры. Другой способ максимизировать эту стратегию — размещать товары по бренду вертикально, но группировать похожие товары горизонтально. Это позволяет легко сравнивать продукты и их цены.

При создании СТМ нужно убедиться в правильности установления цены на него. Если ценообразование демонстрирует клиентам хорошее соотношение цены и качества, а продукт находится между брендом-лидером, то покупатели с большей вероятностью купят СТМ из-за его стоимости. 

Необходимо учитывать тип продаваемого продукта

Тип товара, который продается в магазине, влияет на то, где его необходимо размещать и как выставлять на полке. Например, более тяжелые товары нужно размещать на нижней полке, так как это облегчает совершение покупок. Если поместить тяжелый или большой товар на более высокую полку, то покупателям будет сложнее его достать. Это также может означать, что они не будут пытаться купить товар. Например, среднестатистический покупатель не потянется, чтобы достать газовый баллон с верхней полки, а если и потянется, то это будет небезопасно. Другим примером может служить размещение опасных предметов — газовых баллонов и химикатов для бассейна — в непосредственной близости друг от друга.

Более легкие и дорогие продукты следует размещать на верхних полках, чтобы покупателям было легче до них дотянуться и извлечь. Размещение этих продуктов на верхней полке также намекает на то, что они премиум-класса. Продукты на уровне глаз предназначены для стимулирования продаж, поэтому нужно размещать здесь те продукты, которые необходимо быстрее всего продать. 

Если расставлять игрушки или товары для детей, то лучше их разместить на уровне детских глаз, так они будут видеть свои товары и смогут дотянуться до них. 

В магазине нужно выделять раздел с распродажами и промо

Что касается принципов мерчандайзинга для розничных продавцов товаров общего назначения, критически важным является включение раздела с распродажами и промоакциями. Туда входят товары, которые магазин не успели продать, а следующее поступление партии товара может произойти в ближайшее время.

Обычно эти товары размещаются в рекламной зоне магазина ближе к входу, чтобы покупатели сначала видели эту продукцию, прежде чем перейти к остальному магазину. Это критически важный принцип, поскольку он помогает избавиться от сезонных запасов до поступления товаров нового сезона. 

Правильный мерчандайзинг в акционном отделе магазина, где наблюдается большой трафик покупателей, помогает быстрее продать эти запасы. Например, если нужно убрать с витрины летние сезонные приборы, такие как вентиляторы, нужно хорошо спланировать расположение и время размещения товаров в разделе распродаж. Они должны оставаться актуальными для покупателей на момент продажи. В холодное время года желающих купить домой вентилятор даже с большой скидкой будет на порядок меньше.

Необходимо учитывать принципы мерчандайзинга поставщиков

Некоторые поставщики платят за торговую площадь, поэтому ритейлерам приходится учитывать их принципы мерчандайзинга в отношении распределения площади под их конкретные бренды. Поставщик знает свою продукцию лучше, чем кто-либо другой. Поэтому у них есть принципы мерчандайзинга, которые работают и ритейлерам следует прислушаться к их рекомендациям.

Мерчандайзинг от поставщика также помогает в создании планограмм, которые разработаны таким образом, чтобы сделать максимальные продажи и обеспечить рост категории. Они также позволяют обеспечить единообразие во всем магазине или сети, когда дело касается мерчандайзинга. Правильные планограммы помогают сделать любую категорию визуально привлекательной и более простой для совершения покупок.

Сотрудничая с поставщиками и учитывая предлагаемые ими принципы, ритейлеры могут увеличить продажи определенной категории и улучшить оборачиваемость запасов.

Правила мерчандайзинга

При работе с выкладкой любого вида товара необходимо соблюдать основные правила мерчандайзинга и понимать потребности покупателя. При размещении товаров нужно учитывать не только тип торгового оборудования, но и категории товаров, особенности товара, размер, упаковка, правила сочетаемости товаров. Вот несколько основных правил мерчандайзинга для успешной торговли.

Правило золотого треугольника

Золотой треугольник — это правило размещения товара, согласно которому покупатель перемещается внутри треугольника с тремя вершинами: входная зона,  наиболее популярные товары (например, хлеб или молоко) и кассовая зона. Самые продаваемые товары, пользующиеся высоким спросом, нужно размещать в задней части магазина, чтобы побудить покупателей пройти через другие проходы, увеличивая вероятность импульсивных покупок.

В кассовой зоне размещают мелкие товары: шоколад, жевательные резинки, орехи, конфеты и т. д. или рекламные товары, побуждающие покупателей к импульсивным покупкам. Например, холодные напитки лучше продаются именно в прикассовой зоне. Когда зимой покупатель идет по достаточно теплому торговому залу в верхней одежде, или летом, когда на улице жарко, перед оплатой покупок ему с высокой вероятностью захочется пить. Поэтому первое, на что он обратит внимание, оказавшись на кассе, будут охлажденные напитки.

Выкладка в зависимости от прибыли

Необходимо использовать планограммы для распределения пространства на полках на основе прибыльности продукта. Например, если продукт генерирует 10% от общего объема продаж, он должен занимать 10% пространства на полках. Такой подход максимизирует эффективность торгового пространства.

Кроме того, при создании планировок супермаркетов важно учитывать особенности хранения разных категорий. Например, «свежие» товары имеют небольшой срок годности (до 30 дней). По окончании срока годности такие товары списываются, что приводит к дополнительным расходам.

Правило шести шагов

Посетителю, только что вошедшему в супермаркет, необходима сориентироваться в магазине, а активность покупателя на первых шести этапах минимальна. Поэтому на самом входе нужно размещать товары по специальным ценам или со скидками. Здесь у человека формируется первое впечатление о ценовом диапазоне магазина и с большей вероятностью он купит не только эти товары, но и другие.

Правило «двух пальцев»

От края товара до края полки рекомендуется оставлять расстояние в два пальца. При меньшем расстоянии товар сложно взять, при большем — пространство на полках используется не полностью. При этом рекомендуется оставлять небольшой зазор между товарами, чтобы их можно было легко взять. Если следовать этим правилам, то можно заметить, что резко увеличивается эффективная торговая площадь магазина. 

Освещение, музыка и ароматы в торговом зале

Правильно спроектированное освещение помогает выделить определенные товары или определенные зоны магазина. Используя точечное или акцентное освещение, можно направить внимание покупателей на те товары, которые нужно подчеркнуть, создавая привлекательные центральные точки. Освещение помогает создать настроение, подчеркнуть особенности продукта и улучшить читаемость. Хорошее освещение делает процесс совершения покупок более приятным и помогает покупателям в полной мере оценить предлагаемые товары.

Музыка в торговом зале должна соответствовать брендингу компании или атмосфере, которую необходимо создать. Звуковое оформление даже позволяет влиять на желания клиентов. Исследования показывают, что когда в супермаркете играют французские песни, они склонны покупать французские вина и другие товары из этой страны. 

Также можно добавить приятный аромат в торговое пространство, чтобы активировать чувства удовольствия у клиентов и желание купить продукцию. Согласно исследованиям, около 75% эмоций, которые мы испытываем ежедневно, зависят от запаха.

Использование современных технологий

Внедрение современных аналитических инструментов мерчандайзинга для отслеживания производительности и оптимизации пространства на полках на основе данных о продажах позволяет непрерывно совершенствовать стратегии мерчандайзинга и применять новые инструменты для стимулирования клиентов.

{{monitoring-cen}}

Преимущества и недостатки мерчандайзинга

Мерчандайзинг — это важный аспект розничной торговли. Как и другие методы привлечения клиентов он имеет ряд преимуществ и недостатков, которые розничные сети должны учитывать.

Преимущества мерчандайзинга

1. ‍Увеличение продаж. Если мерчандайзинг используется правильно, он может оказать положительное влияние на розничные продажи и получение доходов, что является важной целью любого бизнеса. Все методы такие как размещение, ценообразование, упаковка продукта, выкладка товара, торговая марка, расстановка и рекламный маркетинг, не только улучшают качество обслуживания клиентов, но и увеличивают продажи. Это также поможет получать больше прибыли от магазина без расширения бизнеса или ремонта помещения. Людям нравится делать покупки в месте, где они чувствуют себя хорошо. Правильный мерчандайзинг заставляет клиентов возвращаться в магазин за покупками снова и снова.
   ‍
2. ‍Привлечение новых клиентов. Мерчандайзинг — это эффективный метод привлечения в магазин клиентов, которые не приходят с целью совершения покупок. Увеличение трафика увеличивает шансы на большее количество продаж. Таким образом, мерчандайзинг начинается со входа в магазин, затем люди привлекаются экспозицией, которую они видят снаружи, и заходят в магазин, чтобы посмотреть дальше. Все, что касается ухоженных территорий, ярких вывесок, розничной структуры и чистой парковки, — это факторы, которые помогают покупателю принять решение о совершении покупок в магазине. Купят ли они что-либо или нет, будет зависеть от цен, упаковки и ассортимента продукции в торговой точке.
   ‍
3. ‍Улучшение пространства. Для надлежащего мерчандайзинга могут потребоваться перестановка полок и проходов, изменение общей планировки пространства магазина и экспозиционного оборудования. Внутреннее пространство должно быть простым и прямым, чтобы покупателям не приходилось прилагать больших усилий для поиска товаров, и они могли легко дотянуться до промопродукции. Эффективная стратегия дает преимущества большего и гибкого пространства, которое можно использовать для эффективного управления большим трафиком. Таким образом, руководитель магазина может сделать шопинг приятным опытом, а не утомительной рутиной для клиентов.

Недостатки мерчандайзинга

1. Постоянное улучшение. Одним из недостатков является то, что стратегию мерчандайзинга необходимо часто менять в соответствии с ожиданиями клиентов и иметь возможность привлекать новых клиентов в магазин, прежде чем он станет однообразным. Владельцам малого бизнеса, которые не могут позволить себе содержать много сотрудников, приходится заботиться обо всем самостоятельно, и они не хотят взваливать на свои плечи дополнительную нагрузку по мерчандайзингу.
   ‍
2. Требования к персоналу. С увеличением трафика в вашем магазине вам понадобится больше сотрудников для обслуживания этих клиентов. С ростом количества людей в магазине ежедневно происходит больше поставок и продаж. Соответственно будет больше проблем с обслуживанием покупателей. Увеличение работы и большее количество работников — два недостатка хорошего мерчандайзинга.
   ‍
3. Дополнительные расходы. Внесение изменений в магазин, добавление нового оборудования, покупка новых вывесок и изменение общего внешнего вида вашего магазина может обойтись в крупную сумму. Несмотря на то, что эффективный мерчандайзинг обеспечит большую прибыль, владельцу магазина придется нести все расходы в краткосрочной перспективе. Поэтому нужно быть готовым сделать первоначальные инвестиции, чтобы потом пожинать плоды.

Как контролировать эффективность мерчандайзинга в магазинах

Для соблюдения правил мерчандайзинга важным аспектом является мониторинг товарных выкладок. Один из простых методов контроля — это визуальный осмотр, который проводится регулярно для оценки расположения товаров, наличия ценников и акций.

На сегодняшний день существуют более современные методы мониторинга мерчандайзинга, позволяющие заменить ручные записи на цифровые системы. Например, можно осуществлять проверку выкладок, используя стационарные или купольные камеры, а также применять роботизированные технологии. Однако эти способы могут значительно увеличить затраты на контроль.

Наиболее эффективным и экономичным решением является использование программного обеспечения PowerPrice, которое применяет технологии компьютерного зрения (CV). Продавцы или представители брендов могут сделать фотографии полок с помощью мобильных телефонов. Эти изображения анализируются и сопоставляются с планограммой, позволяя мерчандайзерам получать актуальную информацию о необходимых изменениях: пополнении товаров, изменении выкладки или актуальности цен. Точность системы при детекции и классификации товаров превышает 95%. Для внедрения и использования системы PowerPrice, обратитесь к специалистам Napoleon IT.