Что такое стратегия ценообразования?
Ценообразование в ритейле может быть сложной задачей, особенно с учетом того, что более 80% потребителей утверждают, что сравнивают цены у конкурентов, прежде чем принять решение о покупке. Если установить слишком высокие цены, то увеличивается риск потерять продажи. В том случае, если сделать цены слишком низкими, то ритейлер может потерять доход.
К счастью, ценообразование не обязательно должно быть азартной игрой. Существует множество стратегий ценообразования, которые помогут найти правильные цены для аудитории и целей по доходам. Понимание эластичности цен или того, как изменения цен влияют на спрос, очень важно для разработки эффективных стратегий ценообразования в розничной торговле. Если сделать это правильно, то можно увеличить продажи, прибыль и лояльность клиентов, если ошибиться, то есть риск быстро проиграть конкурентам.
Принятие стратегии конкурентного ценообразования, которая подразумевает установление цен на основе рыночных условий для предложения максимально низких цен и мониторинг цен конкурентов, может быть эффективным, но также может повлиять на прибыль и восприятие клиентов.
Основные стратегии ценообразования в ритейле
Выбор стратегии ценообразования – это искусство балансировки между стоимостью, восприятием клиента и конкурентной средой. Рассмотрим самые популярные подходы и их применение.
Ценообразование с учетом затрат
Эта стратегия, известная как «себестоимость плюс наценка», опирается на добавление фиксированного процента к себестоимости продукции.
Чтобы применить метод, нужно добавить фиксированный процент к себестоимости продукции. Формула выглядит так: Цена продажи = Себестоимость + (Себестоимость × Процент наценки)
Например, производство пары обуви обходится в 4000 рублей. При наценке 50% цена продажи составит 6000 рублей.
Этот метод идеально подходит для розничной торговли физическими товарами, где легко определить себестоимость. Однако он может быть неэффективным для сферы услуг или SaaS, где ценность часто превосходит затраты.
Конкурентное ценообразование
В этом случае цены устанавливаются на основе предложений конкурентов, а не себестоимости или спроса. Это особенно полезно в условиях высокой конкуренции, где небольшая разница в цене может стать решающим фактором для покупателей.
Например, Amazon использует автоматизированные инструменты для постоянного мониторинга цен конкурентов, адаптируя свои цены так, чтобы оставаться наиболее привлекательным выбором. Это делает их лидером рынка электронной коммерции и привлекает покупателей, чувствительных к цене.
Ценообразование на основе ценности
Ценообразование на основе ценности основывается на том, сколько клиент готов заплатить за продукт, а не на затратах его производства.
Tesla устанавливает цены на свои автомобили, учитывая их инновационность, престиж и экологичность. Покупатели готовы платить больше за передовые технологии и репутацию бренда. Например, Tesla Model S имеет более высокую цену по сравнению со многими другими электрическими автомобилями и представителями премиум-класса благодаря своей выдающейся производительности и современным технологиям.
Преимущество стратегии в том, что она усиливает лояльность клиентов и подчеркивает уникальность продукта. Однако ее реализация требует глубокого понимания потребностей аудитории и тщательного позиционирования.
Скимминг цен
Эта стратегия предполагает установление высокой начальной цены для инновационного продукта с последующим снижением по мере насыщения рынка. К примеру, Apple успешно применяет скимминг для iPhone: изначально задает высокую цену для тех, кто готов платить за новинку, а затем снижает ее для привлечения более чувствительных к цене покупателей.
Скимминг помогает компенсировать затраты на разработку и достичь максимальной прибыли от ранних клиентов, но может вызвать недовольство у тех, кто купил продукт по полной цене.
Акционное ценообразование
Скидки и распродажи помогают привлечь клиентов, повысить интерес к продукту и оптимизировать запасы. Исследования показывают, что 28% потребителей ищут купоны на скидку перед покупкой в интернете. Это говорит о том, что акции работают как мощный инструмент привлечения клиентов.
Однако важно не злоупотреблять: частые скидки могут повредить репутации бренда, ассоциируя его с низкими ценами, что может отпугнуть покупателей, предпочитающих премиум-категорию.
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия предполагает установление низкой стартовой цены для быстрого завоевания рынка. Но со временем цена повышается.
Когда Disney+ запустил свой стриминговый сервис, он предложил подписку дешевле конкурентов. Это позволило быстро собрать аудиторию. Впоследствии цены были повышены, но пользователи остались из-за лояльности к платформе.
Стратегия эффективна для новых продуктов, но ее сложно поддерживать в долгосрочной перспективе.
Ключевое ценообразование
Ценообразование по принципу keystone предполагает удвоение оптовой стоимости для расчета розничной цены. Если для ритейлера товар стоит 150 рублей, его розничная цена составит 300 рублей.
Хотя метод обеспечивает прибыль, он не всегда подходит для высококонкурентных или чувствительных к цене рынков.
Динамическое ценообразование
При динамическом ценообразовании цены меняются в зависимости от спроса, конкуренции и других факторов. Стратегия включает в себя множество переменных, таких как колебания потребительского интереса и ценовые занятия на рынке. Таким образом, в основе его лежит базовый принцип, что цена продажи формируется с учетом начального значения и корректируется в зависимости от рыночной ситуации.
Механизм работы динамического ценообразования может адаптироваться к изменениям, что позволяет компании оставаться конкурентоспособной. Меняя свои расценки в ответ на факторы спроса и ценовые стратегии конкурентов, бизнес способен оптимизировать свою прибыль и удовлетворить потребительские предпочтения.
Такое адаптивный подход к ценообразованию помогает компаниям находить баланс между ценой и спросом, что в свою очередь приводит к увеличению объемов продаж и повышению эффективности бизнеса.
«Яндекс» использует алгоритмы, чтобы повышать стоимость поездок на такси в часы пик или в плохую погоду. Этот метод позволяет максимально использовать рыночные возможности, но может вызвать недовольство клиентов, если скачки цен кажутся необоснованными.
Премиальные цены
Используя ценовую политику премиум-класса, бренды устанавливают высокие цены, акцентируя внимание на качестве, уникальности и престиже. Например, производители автомобилей класса люкс, такие как Rolls-Royce, продают свои модели дороже из-за репутации, исключительного качества и роскошного сервиса.
Стратегия подходит для товаров высокого класса, но требует тщательного изучения целевой аудитории и ее восприятия бренда.
Как выбрать правильную стратегию
Оценить ценовой потенциал
Для разработки ценовой стратегии важно сначала выявить ключевые преимущества продукта или услуги, которые отличают их от конкурентов. Эти УТП (уникальное торговое предложение) помогают обосновать более высокую цену, показывая клиентам, за что они платят больше.
Необходимо выяснить, как потребители оценивают ценность продукта. Для этого можно использовать опросы, фокус-группы или интервью. Из собранной информации можно узнать, какие функции и характеристики наиболее важны для клиентов, а также определить, сколько они готовы заплатить за эти ключевые аспекты. Эти данные помогут установить цену, которая соответствует ожиданиям и возможностям целевой аудитории.
Также стоит оценить общий спрос на продукт. Для этого стоит провести анализ рынка, чтобы выявить его размер, темпы роста и ключевые тенденции. Кроме того, нужно убедиться, что продукт способен поддерживать высокий уровень спроса, что позволяет устанавливать более высокие цены. При низком спросе важно учитывать необходимость более конкурентной ценовой политики.
Изучить целевой рынок
Понимание целевой аудитории играет ключевую роль в определении цены. Для этого необходимо изучить ее демографические данные (возраст, пол, доход), психографические характеристики (интересы, ценности, стиль жизни), покупательское поведение и мотивы. Эти данные помогут адаптировать ценовую политику, сделав ее более привлекательной для аудитории.
Также рекомендуется разделить аудиторию на группы с общими характеристиками: по демографии, психографии и поведению. Это позволит разработать ценовые стратегии, которые лучше соответствуют ожиданиям каждого сегмента.
Узнать цены конкурентов
Для того, чтобы сравнить ценовые стратегии, нужно изучить, как конкуренты формируют свои цены, включая базовые цены, скидки и акции, добавленную ценность, например, качество, сервис или уникальные функции.
После этого можно провести конкурентный анализ, оценив полный ассортимент товаров или услуг конкурентов, а также найдя возможности для дифференциации, чтобы выделить свои предложения.
Это позволит понять, как продукция вписывается в конкурентную среду и где есть возможности для улучшения.
Проанализировать исторические данные
Также стоит проанализировать данные о прошлых продажах, чтобы выявить периоды повышенного спроса и успешные ценовые ориентиры. Кроме того, лучше изучить, как на продажи повлияли экономические изменения или новые конкуренты. Это поможет сделать прогнозы и стратегически корректировать цены.
Найти баланс между ценностью и бизнес-целями
Создавая ценовую стратегию, важно учитывать ценность, которую продукт представляет для клиентов и необходимую прибыль для покрытия издержек и устойчивого роста.
Оптимальный баланс между этими аспектами обеспечит удовлетворение потребностей клиентов и финансовую стабильность компании. Эффективная ценовая стратегия поддерживает лояльность клиентов и укрепляет позиции на рынке, сохраняя при этом прибыльность бизнеса.
{{cenoobrazovanie}}
Примеры ценовых стратегий
Стриминговые сервисы
Стриминговые платформы, такие как Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ и Hulu, устанавливают схожие цены на подписку, применяя стратегию конкурентного или рыночного ценообразования. Этот подход ориентирован на установление стоимости, которая соответствует текущей рыночной ситуации и обеспечивает конкурентоспособность.
Netflix также успешно применял стратегию проникновения, направленную на захват рынка и устранение соперников. В конце 90-х годов, когда DVD-прокат набирал популярность, рынок контролировался сетью Blockbuster. Однако у Blockbuster были существенные недостатки: штрафы за просрочку возврата и ограниченный ассортимент фильмов. Netflix предложил революционную альтернативу — аренду DVD через интернет. Эта модель обеспечивала доступ к более широкому выбору фильмов и отсутствие штрафов за просрочку.
В 1999 году Netflix запустил подписку, позволяющую арендовать до четырех фильмов одновременно за менее чем 16 долларов в месяц. В то время Blockbuster взимал 4,99 доллара за трехдневный прокат одного фильма. Такое выгодное предложение быстро завоевало популярность.
Ключевым моментом стало то, что низкая цена подписки позволила клиентам ознакомиться с сервисом без существенных затрат. Это укрепило позиции Netflix и подготовило почву для запуска потокового вещания в 2007 году, ставшего переломным моментом в индустрии развлечений.
Конкуренция, усиленная инновационной моделью Netflix, привела к банкротству Blockbuster в 2010 году. Постепенно Netflix повысил стоимость подписки, чтобы увеличить прибыль, сохраняя при этом лояльность пользователей благодаря удобству, широкому выбору контента и высоким стандартам обслуживания.
Бренды одежды
Gucci — один из самых известных и уважаемых люксовых брендов в мире, устанавливающий высокие цены на свои товары. Этот итальянский модный дом славится безупречным качеством изделий из кожи, одежды и других предметов роскоши, которые приобрели культовый статус благодаря знаменитому логотипу и узнаваемому стилю.
Основой успеха Gucci является сочетание традиционного мастерства и инновационного подхода. Продукция бренда отличается уникальным дизайном и возможностью персонализации, что делает ее особенно привлекательной для обеспеченной аудитории. Gucci позиционирует себя как символ роскоши и элиты, укрепляя этот образ благодаря эксклюзивности продаж: товары бренда практически не встречаются в обычных розничных сетях. Такая стратегия не только поддерживает престиж бренда, но и позволяет ему диктовать высокие цены.
Fashion Nova, в свою очередь, добился популярности благодаря продуманной маркетинговой стратегии, ориентированной на массовую аудиторию. Компания активно сотрудничает с инфлюенсерами и знаменитостями, демонстрируя свою одежду в роскошных декорациях и создавая совместные коллекции с кумирами миллионов.
Бренд использует ценовую стратегию, основанную на восприятии ценности, делая акцент на статусности, которую их продукция приносит покупателям. Покупательницы Fashion Nova ценят не только стиль, но и влияние бренда на их образ жизни, что позволяет компании устанавливать конкурентоспособные, но оправданные цены.
Эти примеры показывают два разных подхода к формированию ценовой стратегии: Gucci использует эксклюзивность и премиум-класс, а Fashion Nova — доступность статуса и популярность среди широкой аудитории.
Лучшая ценовая стратегия
Не существует черно-белого подхода к разработке эффективной ценовой стратегии. Для каждого типа розничного бизнеса может подойти далеко не любая. Поэтому предприниматель должен подумать и решить, какой подход лучше всего подходит для его товаров, маркетинга и целевых клиентов.
Выбрать правильную ценовую стратегию и автоматизировать весь процесс ценообразования поможет Napoleon IT. Благодаря low-code платформе GoalProfit, компания может планировать и оптимизировать ценообразование с возможностью использования готовых модулей с применением ИИ или создавать собственные решения для ритейлеров и FMCG-компаний.
Система предлагает полный набор инструментов для управления данными и аналитикой, обеспечивая удобство, гибкость и эффективность. Благодаря встроенным алгоритмам машинного обучения можно точно прогнозировать спрос и принимать обоснованные решения. Гибкость работы обеспечивается возможностью быстро создавать и добавлять новые метрики, используя цикличные расчеты и микросервисную архитектуру, что делает процесс анализа максимально адаптивным.
Настраиваемая система отчетности позволяет создавать дашборды, которые подстраиваются под необходимые бизнес-задачи, предоставляя всю необходимую информацию в удобной форме. Также есть возможность моделировать результаты и анализировать различные сценарии развития событий, что упрощает планирование и помогает выбрать оптимальный путь развития.
Удобная иерархическая структура системы и интеллектуальный поиск обеспечивают мгновенный доступ к необходимым данным. Автоматическая агрегация и распределение информации позволяют организовать процесс так, чтобы находить нужное было проще и быстрее. Для еще большей автоматизации можно настроить уведомления для ключевых этапов процессов и использовать функцию отложенного запуска задач.
Система легко интегрируется с Excel, позволяя загружать и выгружать данные всего за один клик, что экономит время и избавляет от рутинной работы. Благодаря продуманной ролевой модели можно гибко управлять доступами, назначая права на использование отдельных модулей конкретным сотрудникам или отделам.
.webp)
