Роль грамотного ценообразования в современной рознице
В прошлом ценообразование нередко сводилось к упрощенным правилам (rules-based pricing), когда стоимость определялась на основе фиксированной наценки или конкурентных ориентиров. Сегодня это уже не работает: потребители стали более внимательными к цене и ценности товара, а рынок — более конкурентным. Ценообразование перестало быть лишь инструментом математических расчетов и перешло в ранг полноценного бизнес-процесса, охватывающего аналитику, исследование спроса, прогнозирование и стратегическое управление скидками.
Тонкая настройка цен позволяет ритейлерам:
- Поддерживать доходность за счет увеличения маржи или оборота.
- Формировать лояльность: предлагая выгоду и акции, компания повышает ценность товара для покупателя.
- Повышать конкурентоспособность: умелое применение промоакций и динамического ценообразования помогает выделиться среди конкурентов.
Поэтому на данный момент ключевой вызов в процессах ценообразования — выстроить систему, в которой каждая цена будет отражать баланс интересов бизнеса и конечного потребителя.
{{prognoz-sistem}}
Что такое товары-аутсайдеры и почему ими нужно заниматься?
Товары-аутсайдеры — это позиции, которые «тянут» категорию или вид продукции вниз: у них низкие продажи, они замедляют оборачиваемость магазинов и при этом занимают место на полке. Кроме того, они могут «съедать» ресурс маркетингового бюджета и снижать общую рентабельность.
Однако не все компании уделяют должное внимание комплексному анализу продаж. Часто ценообразование, промо и ассортимент рассматриваются обособленно — хотя именно их синергия способна кардинально изменить финансовые результаты. При этом грамотное управление ценами на товары-аутсайдеры с использованием скидок и специальных предложений помогает стимулировать спрос на малооборотные позиции, увеличивать фронт-доход за счет роста продаж в штуках, а также оптимизировать ассортимент, исключая «мертвый груз», который даже при скидках может не приносить прибыли.
Если же скидки и другие механизмы не приводят к росту продаж и выручки, товар попадает в список претендентов на ротацию, то есть заменяется более перспективной позицией.
Как выявить товары аутсайдеры?
Для того чтобы определить товары-аутсайдеры, необходимо провести анализ ассортимента по категории товаров. Он включает в себя несколько ключевых инструментов и методов, которые помогают оценить и оптимизировать товарный ряд для улучшения продаж и удовлетворенности покупателей.
Для этого можно использовать один из классических методов, которые помогают выявить товары-аутсайдеры. ABC-анализ позволяет разделить товары по категориям в зависимости от их продаж, XYZ-анализ в сочетании с ABC-анализом — классифицировать товары по степени стабильности спроса, а «метод Парето» применяется, чтобы выявить товары, которые приносят наибольшую часть дохода или прибыли. Согласно методу, 20% товаров могут составлять 80% продаж или прибыли, что позволяет фокусироваться на ключевых продуктах.
Независимо от выбранного метода или при их одновременном использовании, данный подход поможет выявить определенные слабо продаваемые позиции, которые можно отнести к группе товаров-аутсайдеров.
Как правило, отделы закупок и управления ценообразованием работают каждый по своим бизнес-процессам. Например, отдел ценообразование не занимается анализом продаж, поэтому лучше объединить два процесса: сначала провести анализ продаж по категориям, а затем совместно работать с товарами, которые приносят наименьшую прибыль.
Когда скидка на «аутсайдеры» будет оправдана?
Когда вы провели анализ одним из способов, у вас появляется список товаров, которые продаются плохо. После оптимизации товарного ряда внутри категории будут определены товары-аутсайдеры, на которые нужно увеличивать спрос.
Скидка — удобный способ привлечь покупателя и повысить оборот, но этот инструмент несет и риски снижения маржи на товар. Если скидка слишком велика, это может снизить прибыль даже при увеличении объема продаж.
Например, если товар имеет низкую наценку, даже 10% скидка может существенно уменьшить прибыль. В таких случаях важно правильно рассчитать, на какую сумму нужно снизить цену, чтобы компенсировать потерю прибыли и увеличить общий доход.
Предположим, вы продаете товар, который стоит 1000 рублей, и он плохо продается. Если вы снижаете цену до 800 рублей, то при увеличении объемов продаж вам нужно понять, насколько увеличится количество покупателей, чтобы покрыть снижение маржи. Например, если скидка приведет к увеличению продаж со 100 до 150 единиц, общий доход будет 800 * 150 = 120 000 рублей. Сравнив это с доходом от первоначальной цены (1000 * 100 = 100 000 рублей), вы увидите, что скидка может быть выгодной.
Таким образом, применение скидок на товары с низким спросом — это одна из эффективных тактик, но она требует внимательного анализа и правильного подхода, чтобы не потерять прибыль из-за слишком низкой цены. Некоторые компании оставляют «аутсайдеров» по стратегическим причинам, но такие решения должны приниматься осознанно и подтверждаться аналитикой.
Помимо стандартных скидок на товары-аутсайдеры, можно пользоваться и другими известными инструментами, которые могут стимулировать спрос: купоны и промокоды (помогают точечно стимулировать спрос у определенной аудитории), акции «купи один — второй со скидкой» (эффективны в случае, когда важно увеличить количество проданных единиц), кросс-промо с товарами-лидерами (если товар-аутсайдер можно связать в комплекте с популярным продуктом, это может повысить интерес к менее востребованной позиции).
Правильный выбор формата промоакции обеспечивает дополнительный приток покупателей и одновременно минимизирует потери от снижения цены. Выбор определенного метода по стимулированию спроса выбирает уже каждая конкретная компания в зависимости от объема продаж и текущих акций в магазинах.
В заключении можно отметить, что если данные инструменты все-таки не приносят роста продаж в штуках и роста во фронт-доходе по товару, то стоит задуматься о целесообразности наличия в ассортиментной матрице данного товара.
Оптимизация процессов ценообразования: технологии и инструменты
До 2022 года российский рынок располагал широким выбором зарубежных решений для работы с аналитикой и ценообразованием. После ухода значительной части иностранных компаний число доступных инструментов ощутимо сократилось. Тем не менее сохранились и продолжают развиваться локальные платформы, способные обеспечить высокий уровень автоматизации и аналитики, например GoalProfit, которую предлагает компания Napoleon IT. Она способна:
- Анализировать продажи и маржинальность в удобных дашбордах, адаптируя данные под конкретную ролевую модель (менеджеры, аналитики, маркетологи). Благодаря этому специалистам легче определить способ повышения спроса на товары-аутсайдеры в зависимости от заложенной в цену маржи.
- Настраивать автоматизированные скидки с учетом прогнозов по объему продаж и марже, быстро тестировать гипотезы и реагировать на изменения рынка. Это помогает автоматически выбирать промо-стратегию для быстрой реализации плохо продаваемых товаров.
Таким образом, благодаря аналитике и автоматизации процессов ценообразования компании могут оперативно корректировать цены и выводить аутсайдеры из зоны убыточности. Но если при снижении цены товар все равно не продается, это еще один аргумент, чтобы рассмотреть его на ротацию по ассортименту.
