Ценообразование в ритейл-сфере и его особенности
С ростом сферы ритейла владельцы компаний осознали, что управление ценами требует более сложного подхода, чем простая установка наценки и ожидание прибыли. Единая цена на товар в различных регионах и в условиях разной конкуренции перестала быть эффективной, не позволяя достичь коммерческих целей. Без необходимых изменений продажи рано или поздно начинают снижаться, а доходность падает.
Поэтому возникли тенденции к разделению ценообразования путем формирования групп магазинов по ценовым зонам. Некоторые участники рынка проводят это на уровне региона, другие — на основе сходства определенных характеристик точек продаж или конкурентного окружения. Это разделение стало первым шагом к усложнению процесса ценообразования.
Вторым шагом стала группировка товаров в ценовые категории в соответствии с их целями и задачами. Например, KVI-корзина включает наиболее популярные и характерные товары для любого ритейлера: продуктового, фэшн или бьюти. Цены на эти товары всегда сравниваются с другими компаниями.
В дополнение к KVI-корзине существует Core-корзина. Она представляет собой основной ассортимент товаров, на которые важно поддерживать конкурентоспособные цены и сравнивать их с показателями крупнейших игроков на рынке. Эти товары являются ключевыми для привлечения клиентов и поддержания конкурентоспособности. Однако невозможно устанавливать низкие цены на все товары для обеспечения роста и процветания бизнеса. Для этого существуют так называемые товары «лонгтейл», на которые можно устанавливать высокие цены и получать прибыль. Эти товары обычно имеют низкую ценовую эластичность, и поэтому они являются основным источником дохода.
По мере усложнения принципов ценообразования и появления дополнительных параметров приходится создавать таблицы с линейным ассортиментом товаров, их ценами и региональным присутствием. При увеличении количества параметров формируется ценовая матрица с определенными потребительскими корзинами, ценовыми зонами и даже третьим измерением, которое невозможно изобразить в плоскости, — это группы клиентов. Ситуация осложняется еще и тем, что цены для разных групп клиентов могут быть разными.
В рамках обычной стратегии ценообразования недостаточно просто снижать цены на товары и ожидать, что клиенты сразу же изменят свое восприятие и начнут активно покупать.
Хотя, конечно, такие изменения могут произойти в долгосрочной перспективе. Однако, если в компании проводятся какие-то манипуляции с ценами, будь то значительное снижение цен или их репозиционирование, важно сообщить об этом клиентам. В данном случае ценообразование всегда должно быть тесно связано с маркетингом.
Конкуренция маркетплейсов
В современных условиях к особенностям ценообразования в обычных магазинах следует добавить еще один канал распространения товаров — маркетплейсы. С точки зрения покупателя, это новый уровень удобства: клиент может заказать товар с помощью простых манипуляций на своем телефоне или компьютере, и через какое-то время товар будет доставлен в пункт выдачи или прямо до порога квартиры. В таком случае покупателю не надо никуда ходить или ездить, экономя свое время.
Однако для продавца такой товар становится дороже, и дополнительные расходы ложатся на плечи клиента: продавец должен заплатить партнеру, который соберет и доставит товар, или должен иметь свою службу сборки, логистическую цепочку, склад и транспорт. Это все влечет за собой дополнительные расходы. Следовательно, для правильного управления своей доходностью и сохранения бизнес-модели цены в обычных магазинах и электронной коммерции могут различаться.
То есть, ценообразование может строиться по-разному для этих двух каналов распространения.
Однако это добавляет дополнительные сложности в работу команды ценообразования, поскольку появляются различные референтные товары для электронной коммерции. Например, если в обычных магазинах розничным продавцам приходится конкурировать, например, с Лентой или АШАН, то в онлайн-торговле уже будут Ozon, Wildberries и другие платформы. Ценообразование может различаться не только из-за фактической разницы в стоимости товара, но и по причине различий в конкурентной среде. В некоторых случаях продавцам необходимо проводить более глубокое снижение по цене, чтобы оставаться на рынке.
{{cenoobrazovanie}}
Достойная замена Excel
В условиях современного ритейла управление ценами с помощью Excel становится сложной задачей, требующей значительных усилий и времени. Если раньше цены на товары можно было рассчитать по простым формулам, то теперь для этого требуются огромные таблицы, которые к тому же должны быть взаимосвязаны между собой.
За рубежом уже давно развиваются инструменты для динамического и «умного» ценообразования, такие как компании Revionics, IBM и Oracle. Этот тренд пришел в Россию несколько позже, но с развитием рынка и пониманием сложности данной задачи бизнес начал внедрять подобные системы.
На данный момент появилась еще одна проблема — крупные вендоры цифровых продуктов прекращают работу с российскими компаниями и продажу лицензий на свою продукцию. Это создает большую потребность на рынке, которую необходимо удовлетворить.
На российском рынке уже существует решение, отвечающее на эти потребности – это система Goal Profit от компании Napoleon IT. Это платформа low-code, которая обеспечивает оптимизацию цен, планирование и прогнозирование спроса, управление запасами и планирование промо в сфере розничной торговли и FMCG. Система предлагает как готовые модули с использованием искусственного интеллекта, так и возможность создания собственных.
Функционал Goal Profit обширен, все модули интегрированы по единому принципу и подходу к ведению бизнеса, при этом они четко выделены по принципам ценообразования и планирования ассортимента, находясь в разных плоскостях. Система легко адаптируется к изменениям внутри и за ее пределами, обладает высокой производительностью и оптимизацией с использованием машинного обучения и искусственного интеллекта в реальном времени.
Что нужно для внедрения динамического ценообразования
Для того, чтобы компании внедрить систему ценообразования возможны определенные сложности, основными из которых являются работа с данными и управление изменениями. Остальные аспекты решаются относительно легко, если у компании, внедряющей инструмент, есть соответствующая экспертиза.
- Качество данных играет ключевую роль в успешном и эффективном внедрении системы ценообразования. Данные являются важным инструментом для правильного управления ценами, расчета ценовой эластичности, моделирования спроса и учета сезонности. Все параметры модели, присутствующие в современных системах, базируются на исторических данных за 2-3 года.
- Управление изменениями внутри компании — второй ключевой момент. Нововведения часто вызывают негативные реакции, непонимание и страх. Поэтому важно не только внедрить систему, но и грамотно управлять изменениями, обучать сотрудников работе с новым инструментом, демонстрировать преимущества и объяснять, как новое решение улучшит их рабочий процесс. Также для начала лучше провести предварительные работы, такие как консалтинговое исследование, изучение текущего состояния бизнеса, выявление проблемных мест в процессах и формулирование конечной цели системы.
Внедрение системы динамического ценообразования позволит ритейлерам достичь следующих результатов:
- Повышения эффективности работы сотрудников отдела ценообразования или категорийного менеджмента за счет автоматизации процессов управления ценами для определенных категорий товаров.
- Сокращения времени принятия решений в ключевых категориях благодаря автоматическому формированию рекомендаций цен и их корректировке.
- Увеличения продаж и выручки за счет оптимизации подходов к ценообразованию для различных категорий товаров.
Эти преимущества определенно оправдывают инвестиции, необходимые для внедрения системы. Все затраты на запуск, доработку и покупку лицензий значительно меньше, чем финансовые результаты, которые компания может достичь. Для среднего и крупного ритейл-бизнеса эти суммы вполне оправданы и окупаются в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
