Как не сжечь $25 тысяч на крупнейшей ритейл-выставке в мире: кейс Napoleon IT на NRF

Согласны, в 2020 году «выставка» звучит слишком консервативно и не особо эффективно с точки зрения маркетинга. И кажется, что ИТ-компаниям там совсем нечего делать. Но это так только кажется. Мы ИТ-компания, мы уверены: выставка ― это то, что всем нам нужно.

Три аргумента в пользу выставки

• на выставках собираются те, кто уже заинтересован в ваших продуктах, вы больше нигде не найдете такого количества своей целевой аудитории в одном месте;
  
• живая демонстрация вашей работы все еще убедительнее, чем виртуальная;
  
• вы сможете сразу договориться с кем-то о сотрудничестве.
  

Но учитывайте, что офлайн-мероприятия сильно отличаются от онлайновых. Вы не сможете удалить пост или переписать письмо перед тем, как отправить его клиенту. На выставке нужно думать быстро и не ошибаться. Вам нужно заранее продумать все до мелочей и даже немного больше. Мы поможем. Рассказываем, как за пять шагов выжать из поездки на выставку максимум пользы.

Шаг первый ― выберите, куда ехать и что показывать

Если вы ошибетесь на этом этапе, то все остальное можно даже не делать. Выставок очень много, выбрать лучшую среди них сложно. Мы советуем прежде всего думать о ваших целях. Вот, например, мы делаем сложные и дорогие IT-продукты в сфере B2B. Большинство наших решений мы разрабатываем для ритейла и хотим выйти на американский рынок. Мы искали выставку, которая подойдет под этот запрос, и нашли.

Мы выбрали ежегодное NRF Retail’s Big Show ― это самое большое и значимое мероприятие в мире на тему инноваций и технологий в розничной торговле. Площадь выставки больше, чем у Третьяковской галереи, а возраст перевалил за целый век. В этом году в Нью-Йорк приехали 40 000 посетителей из 99 стран и больше 800 участников.

Компании привозят на такие мероприятия свои лучшие решения, поэтому конкуренция за внимание посетителей огромная. Мы показали наш флагманский продукт, который имеет большой потенциал для международного рынка и заинтересует аудиторию Retail’s Big Show:

• PowerPrice ― экосистема продуктов для ритейла, которая следит за ценами конкурентов с помощью компьютерного зрения, оптимизирует стратегию ценообразования, меняет цены во всех точках сети и даже предлагает покупателям персональные цены в дополненной реальности в мобильном приложении для самостоятельной оплаты покупок.
  

Шаг второй ― приготовьтесь потратить много денег и времени

Вы должны узнать максимальное количество информации о мероприятии, на которое собираетесь. Читайте отзывы участников, смотрите публикации в СМИ, общайтесь с коллегами или делайте как мы ― отправляйтесь на выставку в качестве посетителей. Мы ездили на NRF Retail’s Big Show два года подряд просто посмотреть перед тем, как решились принять в ней участие. Звучит сложно, зато мы точно знали, к чему нам готовиться.

А готовиться нужно было основательно. Место для нашего стенда мы купили за полгода, и это было самое правильное решение. У нас была очень выгодная локация: много места, точка на пути к одной из сцен. Это обеспечило нам огромный трафик посетителей.

Сама регистрация на выставку простая. Достаточно оформить заявку на сайте и внести оплату. Сложное начинается в процессе. После покупки стенда нам нужно было его оформить. Для этого нужно отправить организаторам по почте описание, которое должно поместиться в 30 слов. К нему нужно прикрепить изображение, отражающее суть проекта. Это называется кастомизация стенда.

Сделайте ваш стенд максимально зрелищным. Везите роботов, инсталляции, интерактивные материалы. Только так вы привлечете внимание посетителей.

У нас была полка с электронными ценниками и видео на большом экране. Монитор для демонстрации ролика мы брали в аренду. С этим на масштабных выставках проблем нет. Любое оборудование можно арендовать, но готовьтесь отдать за это деньги.

Немного о том, сколько и на что мы потратили

• Стенд в удачной зоне 5 000 $
  
• Кастомизация стенда 650 $
  
• Монитор в аренду 1 100 $
  
• Обязательная страховка стенда 100 $
  
• Доставка арендованного оборудования до стенда 500 $
  
• Съемки ролика для демонстрации 2 000 $
  
• Брошюры, составленные американским копирайтером, и их печать в солидной типографии 1 000 $
  
• Мерч 500 $
  

Участие в NRF Retail’s Big Show стоит дорого. И только вы решаете, сколько готовы потратить. Мы видели варианты стендов в главном павильоне с огромной площадью и полной кастомизацией, которые стоили от 30 000 $. Но такое себе могут позволить только гиганты типа Amazon или SAP.

Не нужно тратить на участие в выставке больше, чем вы можете себе позволить. Мы в итоге уложились в 25 000 $. В эту сумму вошли расходы на перелет, проживание и питание всей команды. Будьте готовы к тому, что гостиницы во время таких крупных событий будут переполнены, а цены завышены.

А еще с момента регистрации вам начнут писать мошенники. Нам предлагали купить список посетителей выставки за 1 700 $. Не соглашайтесь на предложения сомнительных компаний. Со списком мы разобрались сами ― заплатили организаторам 300 $ за специальное приложение и сканировали бейджи людей, чтобы собрать свой список.

Шаг третий ― подготовьте людей

На выставку мы отправили команду из восьми человек, двое из них ― это наши американские партнеры-консультанты. Можно было взять меньше людей и сэкономить бюджет, но тогда бы люди просто не выдержали нагрузки. Стоять на стенде и так довольно тяжело физически и морально. Мы провели там три дня, работали по восемь часов и ни разу не пообедали.

Всем членам команды нужно быть постоянно включенными в происходящее. К вам будут все время подходить и спрашивать что-то вроде «what do you guys do?». Придется много раз рассказывать о компании и ваших продуктах, поэтому все люди на стенде должны свободно общаться на английском и сохранять доброжелательность и открытость при любых обстоятельствах. Обязательно распределите роли. Решите, кто будет стоять на стенде, а кто ― изучать продукты конкурентов и слушать выступления приглашенных спикеров. У нас, например, выступала даже Гвинет Пэлтроу, но мы так и не успели ее послушать, нам просто не хватило времени. Об этом самом времени тоже лучше не забывать. Заранее договоритесь о небольших перерывах и делайте их, чтобы хоть иногда отдыхать. И обязательно идите на выставку в удобной обуви. Звучит банально, но это очень важно.

Шаг четвертый ― не повторяйте наши ошибки

На выставках очень много людей. Мы могли забыть тех, с кем разговаривали каких-то десять минут назад. Жалели, что у нас на стенде нет камеры, которая бы записывала все происходящее. Некоторые участники даже фотографировали посетителей, чтобы потом ничего не забыть. Мы не сразу разобрались, что делать, поэтому в первый день очень много рассказывали о себе и ничего не спрашивали у потенциальных покупателей. Это была ошибка. Нужно больше слушать и сразу классифицировать лиды, чтобы на месте их таргетировать. Поэтому на второй день любой диалог мы начинали с вопросов.

Четыре вопроса, которые нужно задать людям

• Чем вы занимаетесь?
  
• Что вы здесь ищете?
  
• Какая самая больная проблема у вашего бизнеса?
  
• Насколько срочно вам нужно решить проблему?
  

Обязательно все записывайте, а вечером устраивайте командные встречи. Если не обсуждать между собой промежуточные результаты, то можно пропустить ошибку.

Шаг пятый ― оцените результаты

За три дня выставки мы собрали контакты у 350 человек. Плюс выставки в том, что люди там открыты для диалога и сами делятся тем, какие у них проблемы и что конкретно они ищут. Если выходить на компанию напрямую, то может уйти много времени на письма, которые так и не прочитают, и встречи не с теми людьми. А тут можно сразу поговорить с топами и десижн-мейкерами.

В последний день на NRF Retail’s Big Show проходят встречи с инвесторами. На них зовут компании, которые выставляются в зонах для стартапов и инноваций. Если участникам нужны инвестиции, то они заранее отправляют организаторам подготовленный питч. Если ими заинтересуется инвестор, то назначают встречу. У нас их было шесть. Кроме того, участие в такой крупной выставке добавило нам солидности.

Какие-то конкретные выводы делать пока рано, но глобально мы уже поняли, что это поездка стоила каждого потраченного доллара и пропущенного обеда.

Максимально коротко о главном

Мы собрали небольшой чек-лист для компаний, которые собираются повторить наш опыт:

• Определитесь с целями. Найдите то мероприятие, где собираются люди, которым вы хотите продать свой продукт. Вам нужно найти тех, кто принимает решение о покупке.
  
• Посетите мероприятие в качестве гостя. Соберите всю необходимую информацию и поймите, к чему готовиться.
  
• Адаптируйте продукт под конкретные цели. Он должен соответствовать рынку, на который вы выходите, и аудитории, которая будет на мероприятии. Зарегистрируйте юрлицо в той стране, в которой хотите продавать.
  
• Все спланируйте. Изучите документацию, особенно скрытые платежи. Распределите роли в команде. Пропишите сценарий работы.
  
• Тщательно проработайте демо продукта и стенд. Вы должны привлекать аудиторию и давать ей максимальное количество поводов купить ваш продукт.
  
• На мероприятии слушайте людей и все фиксируйте. Людей будет много, и вам нужно запомнить потребности каждого, поэтому не надейтесь на память, лучше записывайте.
  
• Держите наготове команду сейлзов для моментальной обработки лидов. На выставках собираются люди, которые готовы купить ваши продукты. Будьте готовы к тому, чтобы их продать.